何謂雇主品牌？隱形的價值與影響力
當人們想到雇主時，品牌的價值主張與形象塑造會立即性的影響他們的想法。
雇主品牌的概念約在 20 年前誕生於歐洲，起初便被定位在企業在競爭激烈的就業市場中吸引優秀人才的重要策略。是將行銷原則中的品牌科學應用於人力資源活動中，打造符合當代內部與潛在員工之期望需求的價值形象，是行銷和人力資源管理的跨界融合實踐。
雇主品牌塑造的不僅是企業形象，還定義內部、潛在員工與競爭對手對企業的認知與價值評估，成為企業在招募市場中的核心定位工具。然而，雇主品牌的影響力並不限於吸引人才和提高員工留任率。事實上，它更是一項企業的長期策略，需要透過階段性的指標與時間的積累去驗證效果，並在這過程中建立、深化與人才的長期維繫，在瞬息萬變的大環境中優先做好競爭準備。
2022 年 AI 橫空出世加速了職場生態的運轉，除了內部工作模式、技術與系統的逐步升級，企業對外的資訊也終將走向透明化、公開化，大眾將如何看待您的企業形象？現在正是建立和提升雇主品牌價值的關鍵時刻。
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當代職場對於雇主品牌的迫切需要 ── 與 GenZ 的維繫
勞動力人口分布驟變，嬰兒潮世代的退隱與 Z 世代的興起連帶影響企業的經營方式，過往的承諾終生聘顧在現今社會已然不再有吸引力，Adobe 近期對 5,500 名員工進行的一項調查發現，18 至 24 歲的 Z 世代中，有 56% 的人表示他們計劃在明年換工作。其中調查還發現，Z 世代傾向於每兩年左右更換雇主。
現今人才短缺與高流動率的雙面夾擊，企業為保持良好的競爭優勢，必須展開一場人力資源爭奪戰，因此各方企業急切需要研究如何定位其雇主品牌，與 Z 世代人口建立長期、深刻的聯繫。
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雇主品牌的策略佈局
如同標題所言，雇主品牌是一個長期佈局、一場馬拉松，並不是短跑衝刺。完善的策略和正確的建立流程缺一不可。零散的專案推動無法滿足全面的需求，對於長期改變企業形象也幾乎沒有什麼幫助。
雇主品牌是隨著時間潛移默化而塑造的，時至今日也很少人能夠歸納出系統性的雇主品牌打造流程，接下來，本章蒐集文獻並統整出制定雇主品牌策略可能的佈局流程。
1. 定義你的雇主品牌：
審核雇主品牌以了解現階段的形象認知，對內可以收集現任和前任員工的回饋，了解他們對公司的看法為何。對外則可以分析求職網上的公司評論或從其他論壇（e.g. Dcard,Medium…）確立企業目前的優劣勢。
2. 確定企業的價值主張：
公開自己的價值主張 (UVP) ，了解公司的獨特價值並且與其本身價值吻合（P-O fit ＆ 員工適配度），是吸引潛在應徵者的強大誘因，透過雇主品牌策略所招募到的員工通常能與企業的願景保持一致。而企業的價值主張除了展現自身態度外，也應通過收集員工的意見與回饋，深入了解他們最重視的核心需求，從而進一步強化與員工之間的連結與共鳴。
3. 研究受眾：
深入了解其人口統計數據，包括年齡、性別、地區以及教育背景，進而探索其興趣、價值觀和職場需求等偏好。透過這些洞察，企業能夠針對性的設計內容，從溝通語調到傳播媒體選擇，無不緊扣目標族群的關注重點，進一步引發共鳴。
4. 制定品牌的內容與主題：
規劃正確的主題非常重要，需包含公司文化準則、員工宣傳/故事和職業發展。其中，自主揭露公司內部真實的工作情境是對於 Z 世代是最有效、最具影響力的手段之一，因為他們可以很具體的想像自己未來在這份工作中的狀態。透過多樣化的輸出方式可以使公司的雇主品牌保持新鮮感、活力和吸引力：
- 部落格文章：分享有關公司的歷史故事。
- 公司環境影音：提供工作場所的環境、氛圍想像。
- 實況訪談影音：捕捉現職員工的真心話，作為實際案例故事。
- 社群媒體更新：以非正式管道和廣大受眾建立聯繫，這是這個時代最快速有效的方法。
- 公開有利數據：在官網呈現既有數據和成就。
5. 追蹤與測量結果：
追蹤社群媒體上的參與率，例如按讚、分享、留言、點擊率和表單轉換率等等。同時監控正式招募管道的申請數和職缺數，以衡量內容成效。
6. 蒐集回饋與持續改善：
應徵者和員工的回饋對於改善雇主品牌內容非常有價值，可以實施定期的調查，不僅可以掌握品牌現況，也可以透過回饋審視下一階段的策略調整，持續跟上大眾的聲音與期待，才能夠保持自身雇主品牌的強大吸引力。
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長期保持雇主與潛在員工的連結
大家都知道雇主品牌重要，但應該如何保持長期且有計畫性、系統性地執行雇主品牌策略？我們特別整理三個可以立即展開且對雇主品牌有幫助的活動：
1. 在求職淡季建立人才社群：
即使處於招聘淡季，在其他人才管道適當的保持曝光有助於建立自己的人才小社群，發布內容持續的使用號召性用語（例如：加入社群，第一時間獲取我們的招募資訊！），持續曝光將企業主張潛移默化至受眾群體並導流至自有社群（人才池）。當招募季來臨時，您的企業早已準備就緒領先他人。
2. 嘗試新興的分銷管道：
縱使 LinkedIn 是國際首屈一指的人才社群平台，然而在台灣，仍有相當多的被動候選人未使用 LinkedIn，新世代對於資訊接收的偏好也逐漸轉變，他們更傾向透過 YouTube、Instagram 甚至是 TikTok、Threads 等平台來獲取企業資訊，因此，企業在制定雇主品牌策略時，應放棄對社群的既有成見，靈活運用這些多元平台，以創新的方式進行資訊傳遞以建立社群認同。
3. 讓員工成為品牌大使：
品牌的推動不只是 HR 工作，對於外人來說，內部員工說的話才最具真實性與參考價值，這點我們一再提到，因為它最受 Z 世代求職者們的青睞！企業可以為為員工們創建幾個模板，讓他們在 LinkedIn 上分享他們的新角色與工作概況，若在貼文中附上工作場所環境照片與標記公司、同事們，將可以達成更好的推播效應。
從上述可以得知，讓員工成為品牌代言人是貼近受眾的最佳方式，但卻有著一個先決條件，那就是獲得現有員工的忠誠度，至於如何建立員工忠誠度，後續將會另外撰寫文章來分享。我們可以先基於企業內部的福利、獎酬、文化等項目進行形塑與規劃，增加員工對於企業的認同感與工作的投入程度，進而達到提高忠誠度的效果。此外，這也會讓外界對於您作為雇主的看法和觀感產生正面影響。
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企業運用雇主品牌以保持競爭優勢
對於企業內部與潛在員工來說，相較於企業整體的營業績效，他們其實更在意公司文化、工作環境、企業所賦予的社會責任和工作意義，因為這些因素會直接影響他們在工作中的日常體驗，是他們在選擇雇主時最重要的考量。因此，企業在塑造雇主品牌時，應該更加注重這些內部文化和價值觀的傳遞。企業將工作相關資訊進行揭露或許可以在 Z 世代求職市場中打下不錯的印象分數，甚至左右著 α 世代的就業選擇。
科技隨著 AI 爆發式的成長，許多工作職位、模式都將再次被定義，又會是誰有能力勝任這些職務？身為數位原生的 Z 世代與智慧原生的 α 世代當之無愧，加上少子化，在未來的競爭環境中，有效的獲取精英人才是企業維持競爭優勢的關鍵，我們應該以長遠來看，迎合新世代喜好並改變絕非壞事。
企業在塑造雇主品牌時，必須更加關注公司文化、工作環境、社會責任及工作的意義，隨著 Z 世代與 α 世代的崛起，他們的價值觀與期待正主導著未來。加上 AI 將嶄新定義未來的工作模式與輪廓，企業對於新世代人才的需求將更甚以往。現今大型企業因礙於企業形象所牽涉的諸多問題，還未能跨出這一步，但也無須急於要立即做出全盤性的改變，雇主品牌本就無法一蹴可幾，千里之行始於足下，現在開始認識與適應新世代需求，將是企業在下一個世代，持續保持競爭優勢的關鍵所在。
